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¿Todos somos Google?

Eva Deja un comentario
¿Qué haces si llega a tus oídos el nombre de alguien que parece interesante pero del que aún no tienes demasiadas referencias? Muy sencillo: googlearlo. Abres el buscadory tecleas «Fulanito de Tal» y rápidamente encuentras un montón de información sobre él: sus artículos, sus opiniones en los foros, sus perfiles de Facebook y de Linkedin, y con un poco de suerte hasta su correo electrónico, un teléfono de contacto y casi con toda seguridad las últimas multas de tráfico que aún no ha pagado y que han ido derechas al Boletín Oficial correspondiente.
¿Cuántas veces nos hemos preguntado cómo era la vida antes de Google? Google es la pequeña gran revolución de mi vida. La primera vez que lo oí nombrar estaba en la universidad y mi amigo Manu me habló de esta página – una pasada – y hasta me escribió la dirección en una servilleta para que pudiera echarle un vistazo al llegar a casa. Hoy todos queremos ser Google. ¿Pero qué hay detrás de Google?
Google busca a los mejores en su campo y les ofrece todas las comodidades para que elijan la empresa como lugar de desarrollo de sus carreras profesionales. Hace tres años ya me enamoré de uno de los mecanismos de su proceso de selección y escribí un pequeño artículo sobre él: ¿Jugamos? Entrar al proceso de selección de una empresa a través de la resolución de un acertijo me pareció simplemente brillante. Una persona que pasa por ese proceso demuestra como mínimo curiosidad, creatividad, inteligencia y flexibilidad, lo que garantiza que cumple unos requisitos mínimos para empezar a pensar si lo incluimos o no en nuestro equipo.
Otra de las claves del éxito de su modelo es la organización de los equipos en grupos de pequeño tamaño, flexibles, autocontenidos en la forma de gestionar sus recursos y su tiempo, y donde los empleados pueden disponer del 20% de su tiempo para el desarrollo de sus propios proyectos. Además, Google monitoriza la actuación de sus empleados a través de lo que denominan «métrica del comportamiento» que permite evaluar los resultados de los equipos con precisión milimétrica. En este sentido es especialmente interesante la analogía que presenta Nicholas Carr en su artículo «The Google enigma» entre esta forma de trabajo y la forma de trabajo de un departamento de universidad: ambos contratan a las mejores personas, les permiten desarrollar sus intereses en equipos pequeños y mide sus resultados con precisión científica.
¿Es oro todo lo que reluce? Pues la verdad es que no. La realidad apunta a que una parte importante de los productos lanzados por Google no han tenido aceptación y han sido abandonados, y también es cierto que muchos de sus principales éxitos no han sido productos propios sino adquiridos como Blogger o Google Earth.
Otro punto importante a tener en cuenta es que para Google lanzar un producto que pinche no supone un coste excesivo: el 99% de sus ingresos proceden de la publicidad, y el coste marginal de crear y lanzar una copia de sus productos es bastante pequeño, lo que implica que de alguna forma Google se puede permitir el lujo de invertir en un producto y lanzarlo en una versión preliminar sin demasiado impacto para la empresa. La mayor parte de las empresas en las que trabajamos no pueden ni de lejos permitirse ese lujo, lo que invita a pensarse dos veces la idea de lanzar proyectos y servicios a diestro y siniestro sin una estrategia definida. Lanzar un proyecto en versión beta puede ser una idea muy buena si eres Google, pero en nuestras empresas lanzar un proyecto en versión beta (lo que comúnmente conocemos como «idea feliz») es un desperdicio de recursos y el camino más rápido hacia un estrepitoso fracaso.
Otro tema que me llama la atención es el triángulo del éxito que menciona Carr en su artículo: personas excelentes, intereses focalizados y resultados. Y digo que me llama la atención porque es fácil cometer el error de pensar que si elegimos personas brillantes y les dejamos que hagan su voluntad sin ningún tipo de directriz ni de control automáticamente nos convertimos en una empresa abierta e innovadora. Pues no. Como decía el anuncio de Pirelli: «la potencia sin control no sirve de nada». No nos engañemos, un montón de personas brillantes haciendo la guerra por su cuenta sin un control de resultados lo que tienen es todas las papeletas para terminar con la empresa en número rojos. Hasta Google se dio cuenta de esto y tuvo que poner orden dentro de su propia casa .
Receta del éxito para cocinar una empresa rentable y además atractiva:
1. Contratar gente excelente y darles un buen espacio donde trabajar.
2. Medir rigurosamente el resultado de su trabajo y corregir rápidamente las ineficiencias.
3. Mantener la disciplina y la focalización en el trabajo evitando la tentación de hacer demasiadas cosas a la vez.

El camino más rápido hacia el futuro

Eva Deja un comentario
Adivinanza: es como los buenos perfumes: elegante, discreto y silencioso, y como los mejores aromas, también viene en frasco pequeñito. Es amigo del medio ambiente y dentro de unos años se moverá por nuestras ciudades dejando un rastro de progreso y de aire limpio. Y no solo eso, la introducción de este pequeño trozo de futuro en nuestras vidas implica una oportunidad de oro para la industria en su conjunto y una ocasión inigualable para que nuestro Gobierno ejerza su capacidad de liderazgo impulsando el desarrollo y la implantación masiva del coche eléctrico en nuestro país.
Como todas las novedades, el coche eléctrico despierta entusiasmo y también suspicacias. Vale, es ecológico, sostenible y soluciona el problema de la dependencia de los combustibles fósiles, pero ¿qué ganamos nosotros como país apostando por el coche eléctrico?
Desde el punto de vista de la economía de un país, existe un importante consenso en afirmar que el desarrollo y la implantación del coche eléctrico suponen una oportunidad muy valiosa para la creación de valor añadido en el tejido productivo y en la economía en su conjunto. La explicación es muy sencilla: el impacto económico del vehículo eléctrico no se limita al ahorro energético, sino que la penetración a gran escala del mismo implica el desarrollo de industrias que generan tecnologías asociadas a la producción de vehículos, la fabricación de baterías, el reciclaje, el desarrollo de infraestructuras de soporte y un crecimiento considerable de la actividad de investigación y desarrollo en varios campos. Además el crecimiento de la actividad industrial está estrechamente ligado al empleo de calidad y a la generación de riqueza, creando un impacto real y considerable sobre la economía del territorio donde se implante.
Sin embargo el vehículo eléctrico no supone una oportunidad únicamente para la automoción y la energía. De una u otra manera, esta elección hacia la movilidad sostenible beneficia a otros sectores estratégicos para el futuro de este país, tales como la nanotecnología o la biotecnología, así como otros más transversales como materiales o TICs.
Oportunidades para el sector energético:
Si hay un sector en el que la entrada del coche eléctrico supone un universo de nuevas oportunidades, ese es el sector energético vasco. Desde el punto de vista de la investigación y el desarrollo, y a modo de ejemplo, existe una clara necesidad de impulsar las tecnologías necesarias para la producción de hidrógeno y pilas de combustible. Por otro lado, el impacto de la integración de los vehículos eléctricos en las redes de distribución actuales implicará la necesidad de adaptar estas redes desde los puntos de carga hasta los sistemas de control, hecho que, sin duda, tendrá un impacto importante en las necesidades de gestión y de control de calidad de la red eléctrica. Además, tanto la reducción de costes, como el aumento de la durabilidad de las baterías como la optimización de la eficiencia del coche eléctrico pasan hoy en día por la necesidad de disponer de un sistema de almacenamiento de energía adecuado. Existen, por tanto, oportunidades claras en la investigación para la obtención de sistemas de baterías seguras y asequibles con prestaciones óptimas o para la modernización de los sistemas de redes y componentes entre otras.
Desde el punto de vista de la eficiencia energética, la actividad de I+D orientada a la mejora de redes inteligentes lleva inherente la generación de una ventaja comparativa de gran importancia para el País Vasco: una investigación del Gobierno de los EEUU demuestra que el 73% de los vehículos ligeros domésticos podrían ser reemplazados por vehículos eléctricos sin necesidad de capacidades adicionales cuando el vehículo eléctrico se complemente con una red inteligente que gestione óptimamente el flujo de electricidad disponible. Los vehículos eléctricos pueden cargarse de energía generada a través de fuentes renovables en horarios de demanda baja y servir como sistemas de almacenaje que distribuyen energía cuando es necesaria en horas de mayor demanda. Así, un sistema eléctrico puede tomar ventaja de la electricidad infrautilizada reduciendo el consumo de combustibles fósiles y facilitando nuevos recursos para el desarrollo de las energías renovables.
Oportunidades para el sector de la automoción
La mayor parte de las oportunidades para el sector de la automoción se derivan del desarrollo de coches con combustibles alternativos, de la exploración de nuevos mercados, del diseño de vehículos con bajo consumo de combustible y del desarrollo de nuevas tecnologías. Muchas de las competencias que requiere la construcción de vehículos eléctricos no pueden cubrirse con los procesos tradicionales de la automoción, lo que requiere de una profunda reflexión acerca de los sistemas de diseño de vehículos para adquirir competencias nuevas.
En este sentido, existe una oportunidad clara en la I+D en automoción para conseguir una reducción de costes en el powertrain eléctrico y una mejora de su eficiencia. También para la obtención de soluciones eficientes para los componentes auxiliares de los vehículos (calefacción, sistema de refrigeración, dirección, sistema de frenado) y para la mejora de la arquitectura de los sistemas en general.
Oportunidades para el sector de las nanotecnologías.
La apuesta de futuro por el coche eléctrico abre un horizonte de oportunidades para el sector de las nanotecnologías en el lanzamiento de nuevas líneas de investigación en nanoestructuras que permitan entre otras aplicaciones el desarrollo de baterías, condensadores, conductores, conmutadores y otros dispositivos de acumulación y almacenamiento con comportamientos más eficientes que los actuales.
Oportunidades para el sector de la electrónica aplicada al transporte y las TICs.
El sector de la electrónica avanzada aporta a los modelos de transporte fundamentados en vehículos eléctricos una ventaja comparativa importante desde el punto de vista de mayor eficiencia, mejora en la gestión de la complejidad de los nuevos vehículos y las infraestructuras necesarias para su implantación, y también en la reducción de costes. Un ejemplo de oportunidad puede venir de la mano de la investigación y el desarrollo de la electrónica de potencia para los vehículos eléctricos, con aplicación en el desarrollo de fuentes de alimentación y en el control de los motores eléctricos.
Por su parte, las tecnologías de la información y la comunicación ya están jugando un importante papel en el desarrollo del coche eléctrico a través de las aportaciones a la tecnología de baterías realizadas desde el desarrollo de la telefonía móvil y los ordenadores portátiles. Aprovechando el carácter transversal de estas tecnologías, surgen oportunidades interesantes en la aplicación de las mismas, por ejemplo para optimizar la gestión del tráfico y la intermodalidad entre los diferentes tipos de transporte, para gestionar y controlar la carga de la batería o para desarrollar sistemas de a bordo y sistemas de comunicación vehículo- red que permitan localizar puntos de carga u ofrezcan información al conductor sobre el estado de la batería.
El desarrollo y la aplicación de sistemas inteligentes en general tienen una gran importancia en la implantación del coche eléctrico aportando ventajas diferenciales desde varios puntos de vista; el roadmap europeo para la electrificación de la movilidad urbana y el transporte identifica como prioridades de actuación de los sistemas inteligentes la actividad de I+D en sistemas de almacenamiento de energía, integración de sistemas, integración de redes, seguridad, sistemas de transporte y tecnología drivetrain. En general, los sistemas inteligentes aportan a los vehículos eléctricos mejoras en la seguridad, proveen a los motores eléctricos de controles adaptados y de convertidores electrónicos de potencia y mejoran la transmisión de energía entre baterías, pilas de combustible, motores y redes
Oportunidades para el tejido empresarial y la creación de redes de colaboración
La integración del coche eléctrico en la realidad de este país abre una batería de oportunidades interesantes en general para el conjunto del entramado empresarial. Estén o no estén directamente relacionadas con el desarrollo y la implantación del coche eléctrico, el uso de este medio de transporte en la actividad de las propias empresas permitirá reducir los costes de transporte de las mercancías derivados de la sustitución de combustibles tradicionales por la electricidad. En el caso de las empresas de servicios, por ejemplo, se abre un importante nicho de negocio en la oferta de vehículos eléctricos a sus clientes reforzando la dimensión de responsabilidad social corporativa de estas empresas y su compromiso con el medio ambiente y la eficiencia energética.
Por otro lado, la construcción de una oferta articulada que permita la integración efectiva del coche eléctrico abre una importante oportunidad de creación de redes de colaboración público privadas. En el caso del coche eléctrico esta oportunidad puede concretarse en acuerdos entre fabricantes de vehículos, proveedores y centros de investigación; en el caso del sector energético en acuerdos entre productores, distribuidores y comercializadores. En todo caso existen múltiples ejemplos de colaboración exitosa para el desarrollo y la implantación del coche eléctrico como es el caso de Renault, Nissan y el Proyecto norteamericano Better Place para la producción a gran escala de vehículos eléctricos.
Oportunidades para la creación de nuevos perfiles de empleo
La investigación en los componentes del vehículo eléctrico, y en la optimización de la infraestructura y los sistemas (incluyendo baterías, puntos de carga, estaciones de cambio de batería, tecnologías de redes, etc), los ensayos a gran escala y en general la actividad de generación de conocimiento y de propiedad intelectual y la transferencia de la misma al tejido productivo, derivarán en la creación de nuevos perfiles de empleo de calidad en gestión, ingeniería y construcción que contribuirán a la atracción y a la retención de talento con el consiguiente impacto económico y social sobre el país.
El éxito del desarrollo y la implantación del vehículo eléctrico en un país implican la necesidad de una estrategia coordinada de actuación entre al menos tres grandes grupos de interés: la industria del automóvil para el desarrollo de vehículos eficientes; la industria energética incluyendo generación, distribución y comercialización, y también las capacidades necesarias para la creación de la infraestructura que posibilite la implantación del vehículo eléctrica, y la administración pública como impulsora del desarrollo y la implantación de los vehículos eléctricos de forma masiva.
En este sentido, ya existen importantes precedentes que ilustran la importancia de la administración pública en el éxito de la implantación del vehículo eléctrico como el caso del Gobierno de Dinamarca que con la introducción del vehículo eléctrico ha solucionado su problema de aprovechamiento de la energía eólica cargando las baterías de los coches en horas de producción alta y baja demanda o la iniciativa del Gobierno de Israel para el impulso del coche eléctrico promoviendo la cooperación entre grandes multinacionales de automoción y empresas y laboratorios del país.
Existe una clara oportunidad de la mano de la administración pública para apoyar la entrada masiva del coche eléctrico en el mercado a través de múltiples acciones como facilitar la compra de vehículos eléctricos a través de incentivos fiscales y subvenciones, apoyar y coordinar la creación de consorcios público-privados con empresas, centros de investigación y otros agentes para la generación, desarrollo e implantación en el mercado de las nuevas tecnologías necesarias para hacer del coche eléctrico una realidad, definir acciones e instrumentos programáticos que prioricen la investigación y, en general, las acciones encaminadas a la realización de proyectos orientados al desarrollo e implantación del vehículo eléctrico, concienciar a la sociedad de las ventajas de este medio de transporte, así como sus beneficios individuales y sociales e implicarla en su compromiso con el medio ambiente y actuar como prescriptora en el uso del vehículo eléctrico a través de la compra del mismo para usos públicos y/u oficiales.
En todo caso parece claro que apostar por el coche eléctrico no es únicamente apostar por una realidad más sostenible y más limpia, sobre todo es una oportunidad que no podemos dejar pasar para contribuir a crear un nuevo modelo productivo, con sectores de mayor nivel tecnológico, con empleos de calidad, y en definitiva, con un importante impacto sobre nuestra economía. Nunca mejor dicho, nuestro transporte hacia el futuro.

El camino hacia el futuro de las empresas vascas

Eva Deja un comentario
La palabra crisis en japonés está formada por dos caracteres: peligro y oportunidad. También Albert Einstein habló de ella como una oportunidad para los países y las personas: «No podemos pretender que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mayor bendición que puede sucederle a los países, porque trae el progreso, la creatividad nace de la angustia como el día de la noche oscura. Es de la crisis que nacen los descubrimientos y las grandes estrategias».
La economía vasca parte de una situación de ventaja relativa en relación a su entorno. Así, el País Vasco es la segunda comunidad autónoma de España en gasto en I+D sobre el Producto Interior Bruto (1,96% según datos publicados recientemente por el Instituto Nacional de Estadística). Nuestras empresas son las que muestran un compromiso mayor con la I+D ejecutando el 81% de este gasto, frente a una media europea que se sitúa alrededor del 65%. El País Vasco cuenta, asimismo, con 16.700 personas vinculadas al sistema de I+D+i – el 7% del total del Estado-, la mayoría en empresas y centros tecnológicos. Además, el 35% de las sociedades de 10 ó más empleados han realizado algún tipo de actividad innovadora en los últimos años.
Sin embargo, la realidad también apunta a que tenemos un tejido productivo en el que el 65% de las ventas netas de la industria proceden de sectores de nivel tecnológico bajo o medio bajo, donde además desarrollan su actividad casi el 70% de las personas empleadas en el sector industrial. ¿Cómo impulsar un tejido empresarial competitivo en un entorno que cada vez es más exigente?
Tecnología. El tejido empresarial vasco necesita de un sistema tecnológico que conozca perfectamente las necesidades de las empresas y que además sea lo bastante potente como para responderlas de forma rápida y eficiente. A día de hoy Euskadi cuenta con una red de 19 centros tecnológicos creados para generar tecnología y transferirla al tejido empresarial. En este sentido, la mejor estrategia sin duda pasa por aunar las capacidades existentes, coordinarlas y potenciar todas las sinergias posibles situando la oferta tecnológica vasa a la altura de las mejores del mundo.
Ciencia. El sistema científico vasco tiene que trabajar en estrecha relación con las empresas, aportando un conocimiento esencial sin el cual éstas no podrían adelantarse a las necesidades del futuro. Además de la universidad, Euskadi cuenta con una red de Centros de Investigación Cooperativa que trabaja para crear capacidades que nos permitan ser competitivos en sectores en los que hoy no estamos o estamos de una forma inicial: nanotecnología, energías de futuro, microtecnología, biotecnología, biomateriales o fabricación de alto rendimiento. Tenemos que ser capaces de poner en valor este trabajo y convertirlo en nuevas empresas y en resultados que tengan un impacto real sobre la economía vasca.
Tracción. Hay siete empresas vascas entre las europeas con mayores inversiones en I+D, y todas ellas operan en sectores estratégicos sobre los que deberíamos pivotar el tejido empresarial vasco, tales como energía (Iberdrola y Gamesa), electrónica (Fagor), transporte y aeronáutica (ITP, CAF, Cie Automotive) y biotecnología (Faes Farma). Un reto decisivo hacia el futuro es aprovechar el potencial de esas empresas tractoras para desarrollar un tejido empresarial diversificado en sectores innovadores y con un importante componente tecnológico.
Cooperación. La competitividad de un sistema depende en gran medida de la capacidad que los agentes tengan para interactuar entre ellos. Los datos apuntan a que en los últimos años casi un 10% de las empresas vascas han firmado algún acuerdo de colaboración, una tendencia que parece ir creciendo en el tiempo. Cooperar con otros agentes aporta a las empresas vascas más recursos, mayor masa crítica para acceder a nuevas oportunidades, la posibilidad de acceder a economías de escala que le faciliten la reducción de costes y en definitiva, una mejora sustancial de sus niveles de productividad.
Proyección Internacional. La proyección internacional de nuestro sistema científico tecnológico y de nuestras empresas es la clave para estar entre los que definen el entorno en el que jugamos. La proyección al exterior va a suponer un potencial importante de innovación y de desarrollo para el tejido empresarial vasco. No es una casualidad que las empresas más abiertas sean las que mejor compiten en un entorno internacional, entre otras cosas porque ello les da acceso a muchas más oportunidades así como al conocimiento y la tecnología desarrollados fuera de nuestras fronteras.
Hablar de la crisis como una oportunidad no es óbice para mantener una visión realista de la situación y entender que si no buscamos rápidamente nuevas y eficaces respuestas, las viejas preguntas terminarán por hacernos perder el tren de la competitividad. Siempre, pero ahora más que nunca, tenemos de tener muy claro hacia dónde vamos y cómo generar las capacidades necesarias para que todo nuestro tejido productivo, con las empresas vascas a la cabeza, pueda llegar hasta allí.

La oportunidad de crear un nuevo sistema vasco de ciencia y tecnología

Eva Deja un comentario
Si hay algo cierto en el contexto globalizado en el que vivimos es que crisis y oportunidad son dos caras de la misma moneda. Y el País Vasco no es ajeno a esta realidad; como en el resto del mundo, la evolución de nuestra economía viene de la mano de un cambio tecnológico veloz y de una eliminación de las distancias y las barreras físicas que configuran un nuevo tablero de juego que exige de los agentes públicos y privados una importante capacidad de reacción, de flexibilidad y de adaptación a la nueva realidad.
Un entorno global es, desde todos los puntos de vista, un entorno repleto de oportunidades que, en su mayor parte están implícitas en la incorporación de innovación, tecnología y conocimiento a la cadena de valor productiva, así como en el aprovechamiento de las grandes tendencias de mercado a medio y largo plazo que permitan la obtención de ventajas diferenciales. Tenemos, por tanto, que ser muy conscientes de que nuestra ventaja competitiva ha de residir fundamentalmente en la capacidad degenerar valor añadido liderando procesos globales de innovación, creando nuevos productos y servicios para el mercado y generando conocimiento y tecnología que se configuren como factores impulsores del cambio. Parece lógico por tanto pensar que esta adaptación tenga que pasar forzosamente por la adaptación del sistema de ciencia, tecnología e innovación a esta nueva realidad.
Esta adaptación implica el compromiso de todos los agentes para favorecer un espacio competitivo a través de un modelo integrado de actuación que responda a los objetivos de transición hacia un modelo productivo, basado en actividades innovadoras y con impacto real sobre el conjunto de la actividad económica. El objetivo de impulsar la competitividad de nuestra economía precisa de una estrategia centrada en la creación de las condiciones y las capacidades que refuercen al conjunto del sistema y que den pie al surgimiento de un nuevo paradigma de crecimiento y de creación de valor.
La nueva filosofía de actuación por tanto debería apoyarse en un vector clave: la internacionalización del sistema productivo y, en especial, del sistema de ciencia, tecnología e innovación, tanto en su vertiente de proyección exterior como en la de atracción del conocimiento desarrollado en otros lugares, o sobre la necesidad de optimizar sus actuaciones a través de la identificación y puesta en marcha de las sinergias y acciones de cooperación que tengan un efecto multiplicador en la creación de valor.
La experiencia nos dice que los países más abiertos y mejor conectados son precisamente los que mejor afrontan las crisis y mejor aprovechan las oportunidades. En este sentido, la proyección exterior supone un potencial importante de innovación y desarrollo para la práctica totalidad del tejido productivo del país. Así, para poder aprovechar todo el potencial de la internacionalización, es necesario contar con un sistema de innovación ágil y con capacidad de respuesta, una orientación clara que tenga como principal aliado al mercado y, sobre todo, una actitud abierta a los procesos cooperativos entre los diferentes agentes públicos y privados.
La capacidad de innovar depende en gran medida de la habilidad que los agentes tengan para interactuar entre ellos. Y esta interacción es clave para la creación de entornos innovadores en los que los resultados de la actividad científica y tecnológica se conviertan en valor real para la economía. En este sentido, la apuesta por un tejido científico, tecnológico y empresarial bien articulado que trabaje en colaboración consolida por un lado la apuesta por un nuevo tejido industrial diversificado en sectores de futuro y por otro, la oportunidad de llevar hasta el mercado el resultado de la investigación realizada dentro y fuera de nuestras fronteras.
El salto cualitativo que precisamos hacia un renovado sistema de ciencia, tecnología e innovación sólo será posible a través de la innovación, que en última instancia es la forma de convertir los retos en oportunidades de futuro: convertir el reto de un cambio de ciclo en la oportunidad de generar más conocimiento y aumentar el potencial de creación de riqueza; convertir el reto de la competencia creciente en la oportunidad de crear nuevas redes de colaboración y acceder a nuevos mercados y nuevas tecnologías y, en definitiva, convertir el reto de la deslocalización en la oportunidad de catalizar la necesidad de cambiar y de focalizarse en las actividades que generen mayor valor añadido para el tejido productivo de este país.

De cómo incordiar innovando

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Lunes, País Vasco; Martes, Avignon (Francia); Miércoles, Verona (Italia); Jueves, Fazana (Croacia); Viernes por la noche: mi Visa bloqueada.

Son las once de la noche. Estoy en un restaurante a dos mil kilómetros de mi casa, sin hablar una palabra de Croata y delante de un camarero que me devuelve la tarjeta porque no funciona y me mira de forma sospechosa. Mientras le pongo cara de buena, la persona al otro lado del teléfono me responde impasible que mi tarjeta registra movimientos en varios países diferentes en pocos días y que la han bloqueado por mi seguridad. Así, sin más. Porque ellos lo valen…
Hemos pasado de la producción de productos y servicios para un consumo de masas, a un mercado «a la carta», en un intento de personalizar la relación con el cliente para poder cubrir sus necesidades específicas. Dicho de otra manera: antes se producían bienes y servicios para el consumo de masas y ahora se crean necesidades que los clientes no tenían y se le ofrecen soluciones personalizadas para cubrir esas necesidades que realmente no tienen pero que creen que sí (seamos sinceros, ¿de verdad necesitamos un ipod con radio incorporada y además un teléfono móvil con la misma radio y que encima saca fotos y además una cámara de fotos digital que saca las mismas fotos que el móvil, quién a su vez nos permite escuchar la misma radio que el ipod?…¿de verdad?)
La producción en masa personalizada (mass customization) ya viene dando guerra como concepto desde 1987, cuando fue acuñada por Stanley Davis en su trabajo «Future Perfect». En muchas ocasiones la producción personalizada es la respuesta de las empresas a la necesidad de buscar nuevos «océanos azules» en un intento de encontrar nuevos nichos de mercado que les permita librarse de las luchas encarnizadas con la competencia en el mismo nicho de mercado a costa de reducir los márgenes de beneficio al límite. La especialización se convierte en este caso en un arma de crecimiento y supervivencia, abandonando las economías de escala para adelantarse a las necesidades de los consumidores. Adaptarse o morir.
Hay varias ventajas obvias de este tipo de especialización personalizada. En primer lugar la posibilidad de diferenciarse a través de la individualidad: los productos creados para un consumidor específico no suelen entrar en guerras de precios y permiten márgenes comerciales más amplios que aquellos dirigidos a un público general. Además, el conocimiento directo de las necesidades del consumidor hace que el producto responda más eficientemente a lo que éste desea y reduce la posibilidad de que se acabe acumulando en stocks interminables con los costes directos e indirectos que conlleva el almacenamiento.
Probablemente una de las ventajas más obvias y también más importante es la fidelización del cliente, en tanto que una relación más personalizada implica un mayor conocimiento del cliente y una posibilidad más alta de que se quede con esa empresa y no tenga tentaciones de acudir a la competencia. En su lado más amable, esta relación «de aprendizaje mutuo» permite que el grado de satisfacción de la empresa y del cliente sea mayor y como ventaja colateral, abre la puerta a la posibilidad de ofrecer nuevos productos y servicios que tengan una alta probabilidad de adecuarse a los gustos de ese cliente, y por tanto una alta probabilidad de ser vendidos. Además, disminuyen los incentivos por parte del usuario de buscar un nuevo proveedor y tener que reiniciar el proceso de conocimiento mutuo. Es un proceso de optimización continuada. Innovación pura y dura.
Así que he descubierto que mi problema con mi banco no es en realidad un problema: es un proceso de optimización creativa y sistemática. Mi banco es un banco innovador que asume que dejarme sin fondos cuando viajo me hace feliz, asume que activarme una tarjeta que no he pedido y cobrarme una pasta por ella me hace feliz, asume que llamarme todos los días a media tarde para ofrecerme un crédito maravilloso que tampoco necesito me hace feliz. Mi banco me llama «Doña Eva» una media de siete veces por minuto cuando llamo por teléfono para quejarme de todas estas cosas y me dice que todo lo que hace, lo hace para darme un servicio mejor. Y yo tengo que morderme la lengua para no decirle: «Don Banco, por favor, deje de incordiar…digo…de innovar».